Cómo Vender tu Producto o Servicio Cultural.

Si buscas que muchas personas quieran pagar por tus productos o servicios culturales, entonces tienes que concentrarte en algo muy importante: ¡vender! Así es. Necesitas llegar a los clientes específicos para tu proyecto y conectarte con ellos. Lograr que confíen en ti. Conseguir que deseen invertir parte de sus recursos en tu propuesta de valor.
Esta es una de las cosas más importantes que he aprendido en mi trayectoria como emprendedor. No basta con que hayas diseñado un proyecto genial que tenga total sentido para ti, también debes lograr que tu trabajo tenga sentido para los demás. No es suficiente con que tu idea sea valiosa para ti, sino que debe tener valor también para otras personas. Y por supuesto, que no tiene  ningún sentido que hayas trabajado tanto por desarrollar una obra artística, un servicio de mediación cultural o una editorial independiente, por ejemplo, si no consigues comunicarle a las personas indicadas la existencia de tu trabajo y la importancia que podría tener para ellos. La única manera de hacerlo es vendiendo… así que te invito a que empieces a trabajar para convertirte en la mejor vendedora o el mejor vendedor de tu propio proyecto.
¿Por dónde comenzamos? Por una regla básica de la comunicación: si quieres transmitir un mensaje de manera eficiente, debes adecuarlo a las características de tu destinatario. Esto quiere decir que la planificación de la estrategia de venta inicia cuando empezamos a trabajar por conocer a nuestro cliente, por identificar sus características y sus particularidades. En lo primero que tienes que concentrarte es en elaborar un perfil, lo más acabado posible, de tus posibles compradores. Luego, podrás realizar un proceso de empatía que te permita conectar con sus frustraciones y necesidades más profundas, para que todos tus argumentos de venta sean persuasivos.
En lo que sigue, voy a detenerme en cada uno de estos procesos: conocer a tu cliente y empatizar con su problemática.
  1. CONOCE A TU CLIENTE
Procura formante una idea clara de quién es, cómo es y cómo se comporta aquella persona dispuesta a pagar por tu propuesta de valor. Si ya has trabajado en el diseño de tu producto  o de tu servicio, seguramente habrás pensado también en quiénes serían tus posibles clientes. Quizás ya tengas alguna idea respecto de esa persona que podría interesarse en tu propuesta. Pues bien, debes concretar esa idea aún más y construirte una imagen muy específica de ese cliente, un perfil muy definido… ¿cómo se llama? ¿qué edad tiene? ¿cómo se viste? ¿cómo se comporta frente a sus pares?
Considera el siguiente ejemplo. Diriges una compañía de teatro que ha preparado el montaje de una obra para adultos, destinada a resaltar los valores del trabajo en equipo. Tu intención es venderle esa obra a empresas, con el argumento de que tu servicio logrará mejorar las relaciones interpersonales de sus trabajadores y que esto repercutirá positivamente en sus niveles de productividad. Es un buen argumento, pero ¿logrará conectar este mensaje con la persona concreta encargada de tomar la decisión de contratarte? ¿quién es esa persona? ¿cuál es el cargo que ocupa en el organigrama de la empresa?
Supongamos que has identificado que tu cliente es un funcionario específico del departamento de Recursos Humanos. Una persona de carne y hueso. Para trabajar en la construcción de su perfil, te recomiendo utilizar una herramienta muy práctica de design thinking desarrollada por Xplane: el Mapa de Empatía. Se trata de un esquema que te permitirá ponerte en la piel de tu cliente y responder algunas preguntas básicas respecto de la manera en que podría relacionarse con tu propuesta de valor. Puedes descargar la plantilla en PDF aquí.
Si tienes la posibilidad de utilizar esta herramienta con tu equipo de trabajo, mucho mejor. De esa manera podrás intercambiar ideas y debatir más profundamente cada uno de los siguientes aspectos a considerar.
  1. ¿Qué ve tu cliente?: Pregúntate cómo es el entorno de tu cliente, quiénes son sus pares en el trabajo, sus superiores y sus subordinados. Y por supuesto, cuáles son las alternativas que el mercado le ofrece para mejorar las relaciones internas de los equipos de la empresa. ¿Hay otras compañías de teatro ofreciendo este servicio? ¿Existen alternativas similares en el mercado?
  2. ¿Qué dice y hace tu cliente? Define su manera de actuar en público, la forma en que se viste y se mueve. Indaga sobre la manera en que tu cliente se expresa respecto del rol del teatro en las organizaciones y cómo opina sobre este tema públicamente.
  3. ¿Qué oye tu cliente? Imagina lo que le dicen sus compañeros de trabajo, sus jefes y las personas influyentes de su entorno. ¿Cuáles son los canales de comunicación que utiliza tu cliente?¿Cómo se han comunicado con él o ella tus competidores?
  4. ¿Qué piensa y siente tu cliente? Sumérgete en su interioridad. ¿Le gusta el teatro? ¿Te contrataría para proyectar cierta imagen frente a sus superiores? ¿Le gusta su trabajo?
Una vez que hayas respondido a todas estas interrogantes, podrás realizar una síntesis para completar los dos recuadros inferiores del esquema.
  1. Cuáles son los esfuerzos que realiza tu cliente. ¿A qué le teme? ¿le inquieta que tu obra no cumpla con el objetivo propuesto? ¿Piensa que sus superiores considerarán que contratarte es una mala idea? Intenta identificar qué tipo de barreras podría tener tu cliente para comprarte.
  2. Cuáles son los beneficios que desea obtener. ¿Pretende quedar bien con sus jefes? ¿Desea subir un indicador de resultados concreto? ¿Busca realizar actividades que realmente motiven a los trabajadores?
Son muchas preguntas, lo sé. Pero te aseguro que si logras responder todas ellas, tendrás el camino despejado para pasar al segundo proceso de esta primera etapa.
  1. EMPATIZA CON TU CLIENTE
Una vez que has definido una imagen arquetípica de tu cliente, debes hacer todos tus esfuerzos por empatizar con él o ella y por identificar lo que en el lenguaje del emprendimiento denominamos su “dolor”. No es un término muy positivo, es cierto, pero me parece que expresa muy gráficamente que cuando compramos algo, lo hacemos porque tenemos una falta, porque queremos llenar un vacío, resolver un problema o satisfacer una necesidad.
¿Cuál es la necesidad más profunda de tu cliente? Si ya trabajaste el Mapa de la Empatía, te será mucho más fácil identificarla.
Te pondré un ejemplo personal. Cuando inicié el proyecto Talleres Lumen lo hice porque yo tenía muchas ganas de hacer un curso de Apreciación Cinematográfica. Por cierto, en ese momento mi expectativa era solo vender ese curso y la primera dificultad con la que me topé fue, precisamente, que no conocía a mi cliente.  No sabía qué tipo de personas podrían estar interesadas en pagar por asistir a mis clases de crítica de cine. Para descubrirlo, tuve que realizar un primer sondeo: comencé a vender mi curso mediante Google Adwordsy Facebok Ads, ofreciendo la posibilidad de asistir a la primera clase gratis. De esa manera me aseguré de conocer de primera fuente a mis posibles clientes.
¿Y quiénes eran? Personas de entre treinta y sesenta años, profesionales, que ya tenían una gran afición por el cine. Y lo más importante… eran personas que no buscaban tanto adquirir contenidos duros respecto de estética del cine, sino que querían hablar, compartir sus puntos de vista respecto de las películas que discutíamos.
Fue muy revelador realizar esa primera clase gratis, porque logré empatizar con las veinte personas que asistieron. Conseguí identificar cuál era su dolor: se trataba de espectadores de cine solitarios que necesitaban una instancia para socializar, para conocer a otras personas con sus mismos intereses.
Esto me hizo cambiar drásticamente la idea inicial que tenía respecto del curso y me decidí a simplificarlo. Tuve que desechar las largas explicaciones teóricas, para darle mucho más tiempo a la discusión entre los asistentes. Mis clientes no buscaban una clase tradicional de carácter expositivo, así que debía cumplir una función más cercana a la de moderador de una conversación guiada. Incluso a cada clase llevé una botella de vino para propiciar un ambiente distendido.
Fue así que comencé  a vender mi curso con tanto éxito, que tuve grupos completos de estudiantes que pagaron mensualmente su membresía durante dos años.
Lo que quiero transmitirte con esta historia es que lo fundamental para que logres vender tus productos o servicios culturales es que empatices con tu cliente, que le hagas sentir que a ti te importan sus problemas y sus percepciones respecto de tu proyecto. ¡Pero lo más importante! Que debes estar dispuesta o dispuesto a modificar tu idea inicial, para que el valor de tu servicio aumente.

***

No me extiendo más…  Ya te he dejado bastante trabajo. Ponte manos a la obra y descarga el documento con el Mapa de Empatía aquí. Realiza las actividades muy concienzudamente y recuerda que si tienes cualquier duda, puedes dejarme tu comentario al final de esta entrada y con gusto te responderé.
¡Y esto es solo el principio! En la próxima entrada voy a hablarte acerca de la manera en que puedes utilizar el Marketing Digital para aumentar las ventas de tus productos o servicios culturales…
¡Nos vemos!
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